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瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛:流量池思維及流量池的快速打造

2019年10月12日 07:19來源:未知手機版

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獵云網注:9月24日,騰訊媒體研究院聯合中國傳媒大學打造的《新媒體創業與創新》公開課上,瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛以“luckin coffee的新零售思考”為主題,向觀眾分享了luckin coffee進軍中國市場的打法,包括品牌戰略及流量池打造的經驗,以下為具體內容。文章來源:騰訊媒體研究院(TencentMRI),作者:楊飛。

創業初期的探索:中國人能不能有自己的咖啡品牌?

2018年1月1日,我們在北京做了兩家測試店,一家測試價格體系,另一家是測流量打法。如今的中關村總部在當時被用來通過微信測我們的價格,測買贈體系、充值體系、店面設計。銀河SOHO店則主要測一種特殊的流量打法,打法后面我會講到。

在創業的時候,最大的一個問題是“中國人究竟愛不愛喝咖啡”。這個問題當時看起來很悲觀,因為絕大多數人是不喝咖啡的,大家去星巴克更多是為了社交。后來我們去了日本、韓國、臺灣做調研,這些地方原來都是以喝茶為主,但是近五到十年的時間內,隨著全球化進程和年輕人消費水平的提升,工作生活壓力越來越大,咖啡的銷量越來越高,人年均超過300杯了,這與咖啡本身的提神特性相關。

所以在韓國、日本、臺灣,咖啡成為了第一消費飲品,而不是茶飲或其他飲料。我們看完以后就比較有信心了,特別是在臺北,還有一個名字叫“CITY CAFE”的品牌,在整個臺北市就有五千多家店,這個數量超過了目前星巴克、還有瑞幸咖啡在全國開店的數量,所以了解了這些之后我們倍受鼓舞。

那么第二個問題,星巴克那么強大,我們有沒有機會在資源不多的情況下去沖擊它,創造一個適合中國人消費的品牌,國人會不會接受一個新的咖啡品牌?讓這個領域成為雙CP競爭?

我們于是去看另外一些國家,加拿大有一家Tim Hortons,加拿大人都會習慣每天去那里喝一杯咖啡,銷量超過星巴克。除了加拿大之外,還有很多咖啡消費比例較大的國家,比如澳大利亞、日韓、意大利等,其最大的咖啡品牌都是本土品牌,所以在看到本土品牌的眾多案例后,我們認為是可能創造出一個中國競爭性品牌的。

創業的第三個因素是基于我們對中國移動互聯網的自信,毋庸置疑在用戶體驗交互上的全球領先。中國移動互聯網創造了一種新經濟,尤其移動支付非常普及,加上外賣,大家足不出戶就可以享受到任何服務,所以我們認為移動互聯網技術能夠改造傳統零售、創造一個新零售咖啡模式。

具體來講,就是對整個商業模式的全數字化設計。不光是交易行為的數字化,比如沒有收銀臺、所有交易在線上完成,做用戶的消費數據存儲;同時我們還做到門店運營和專業設備的物聯網數字化,比如咖啡師每小時做多少咖啡,每一臺咖啡機的穩定性怎么樣,都有數據留存和打分,每天各種物料的出貨量都會實時做數據采集。

全數字化設計的好處是通過大量的數據留存,從而開始做機器學習、智能化計算,讓我們對每個消費者的消費行為都非常清楚,用戶畫像顆粒度變得更細。同時通過數據化采集完以后,每個門店未來三到四個月的備貨也基本測算出來,可以根據天氣、季節、周邊競品的情況推測出各類原材料的供求數量。

所以整體來講實現了運營效率的提升、營銷效率的提升,使得成本變低、獲客精準。

luckin coffee的定位與品牌戰略

在品質方面,實事求是講我們創始團隊都不是咖啡專業出身,那如何打造高品質咖啡呢?所以創業時,內部我們專門起了一個來自著名咖啡品牌的專業產品團隊,外部還邀請了世界咖啡師大賽(WBC)的冠軍團隊,就是意大利、日本和中國冠軍,他們全程參與我們咖啡的配方拼配工作。

在烘焙工藝方面我們吃過一些虧,瑞幸初期的定位是希望咖啡更好喝、更新鮮,讓國人喝到更專業的現磨咖啡,于是聽取了咖啡大師的建議去做精品咖啡的味道,所以我們在2018年初上線的烘焙豆都是中淺度烘焙,果酸味較強。但大眾平常喝的絕大部分商業咖啡都是深度烘焙,都是超過2個月以上的熟豆,較苦、較糊,焦糖味較強。結果就是懂咖啡的人會說你的咖啡很好喝、專業級,但很多不怎么懂咖啡的用戶在吐槽,說luckin coffee酸味重。

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